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如何做好 social planner?看看这份 4A 策略秘籍

2016-05-22 李怡 SocialBeta

编者按:本文由 SocialBeta 作者 李怡(微信公众号:百闻不如怡见 bwbryj123)授权 SocialBeta 发布,原文标题《来自Y&R、JWT、DDB、LeoBurnett、BBDO、FCB、奥美、Chiat/Day 的「策略」秘籍》,如需转载请联系作者授权。

做 planning 的人看到这标题党应该很开心……

但揭秘复古内容之前,我们先看看一个问题。

对于大多数 social 行业的「策划」来说,我们常常发现自己沦落为一个 PPTer,并非真正的 strategic planner。这是为什么?

虽然这个问题我不打算细细分析,但随便 po 下我的结论:

1、social 时间短,大家其实都起步没有多久。相对百年历史的传统广告,social 几乎相当于一个婴儿,更别说这个 baby 所处的摇篮自己还在飞速 ×100 的发展;

2、social 行业变化快,social 人才则更短缺,大家都是层次不齐从各行各业、各个职能转来的。而传统 planner 也不太屑于来 social。口口声声「这就是我们的策略」时,未必知道策略是什么;

3、职能上,Social 更需要「眼球」,看上去「貌似」不需要「策略」。social planner 很大程度上是一个叫做「创意策划」的职位,其实更偏 social idea。这点在 local agency 比较常见;

说白了,对 social 大家还是在摸索,别提策略了。

所以本期广告复古,虽然不可能真正解决这些问题,但我个人的一个解决方向是:

向传统的 creative planning 瞅瞅,看看那个 100 年成长下来的广告业所积累下来的 planning system 到底是怎样的?

机缘巧合,弄到一份传统 4A 的 creative brief(其实大抵就是策略框架)的合集,本期特选了标题中几个的 strategy format,分享出来。

一起看看能学到什么姿势?

一、JWT

上面两 P 是 JWT 的策略模型,分成两步:

1、brand strategy summary 将重要的市场情况以及目标明确

2、creative brief 明确广告要解决的问题、目标消费者情况、品牌/产品价值点等

顺便说一句:JWT 和 chiat day 都算是 strategic planning 的起源地。

二、Y&R

Y&R 也是比较注重工作方法的公司,这里是它们的 creative work plan,第一 P 是框架结构,非常简单清晰,不过我认为要掌握好第一步的 FACTS 分析也挺难的。

第二 P 则是非常有实际意义的 definition 和填写指南。我觉得每一个 planner 不管你是 social/digital 还是 traditional 都需要理解。marketing goal 与 creative/advertising objective 有什么不同?reason why 到底如何支持 benefit?等等

三、李奥贝纳

关于 LB 的 worksheet,非常简洁,想要学习可能要咨询一下 LB 内部的 planning 盆友了。关键在于对 focus of sale 下面的那个 key drama 的理解。我记得 leo burnett 本人曾强调过「品牌/产品的内在戏剧性」,不知道是不是这个。

四、奥美

奥美终于登场了,不多介绍,你发现奥美会更强调 tone & manner,不知道是不是大卫老爷子对品牌形象理论强调的继承。

看完这些你就发现,大家强调的重点基本是没差的:

(质疑一下,真的么?)

市场/行业/竞争的分析

消费者的人口/心理调研

待解决的关键问题

广告的目标以及市场的目标

产品/品牌的 benefit & support

tone & manner

……

似乎 social planning 做的也是这些啊?而且似乎 social 还要解决一个「传播」的问题,俗称:如何引爆全民转发。

想想做 social planning 的宝宝们也真是苦啊……可能连真正有效的 message 都没有挖掘出来,对于要解决的本质问题没有搞明白,却因为客户的要求,要去搞清楚如何「引爆」如何「engage」,是不是有点本末倒置?

这个矛盾导致了我们还是很少看到真正以 social media 为核心的好案例。好的 social marketing 大多还是基于 social 之外的事情。例如创始人/品牌资产/大规模媒介/明星资源……不多说

回到主题,这份资料里还有以下我未列出的策略模型:

除了大名鼎鼎的 DDB 和 Chiat day 之外,一些小公司的策略思考可能也值得你研究。

关于「策略」的更多信息,点击获取【阅读原文】这份 strategy seminar 资料

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